“Se quer mais negócio, tenha menos clientes”.

A afirmação é de Todd Duncan, um orador de méritos reconhecidos mundialmente, e não está isenta de polémica na medida em que contraria aquilo em que a maior parte dos empresários e profissionais de vendas acreditam e que praticam diariamente nos seus negócios.

De facto, conseguir mais clientes parece ser uma das maiores preocupações de quem tem uma empresa para gerir. Pelo menos assim é expressa. Correspondendo a essa crença generalizada de que mais clientes significa mais vendas. E que, consequentemente, mais vendas correspondem a maiores lucros.

Mas será que é necessariamente assim?

Antes de mais, o que é o lucro? Nada mais do que o somatório das margens brutas geradas por cada venda ou prestação de serviços a que, posteriormente, descontamos os custos fixos.
Esquecendo, por hoje, a questão dos custos fixos – tema para um outro artigo -, ainda assim ficamos com uma fórmula em que o número total de vendas ou prestações de serviços não parece ser um factor determinante.

Cem vendas de 100 € cada com 5% de margem correspondem a 500 € de lucro bruto. Tal como 20 vendas de 100 € com 25% de margem. Num mundo perfeito, em que pudéssemos escolher com que margens trabalhamos, que cenário escolheríamos?

Provavelmente o segundo, já que obtínhamos o mesmo lucro com muito menos transacções. Em princípio cada transacção implica um determinado investimento de tempo e recursos.
O mundo não é perfeito, é certo. Muito menos o mundo dos negócios.

Mas, ainda assim, se analisarmos cuidadosamente as margens geradas por cada um dos negócios que fazemos – e é um cálculo absolutamente indispensável como suporte à tomada de decisões estratégicas – poderemos chegar a conclusões interessantes.

A regra dos 80/20 – que, por básica que possa parecer, faz sentido em muitas das nossas actividades enquanto empresários – diz-nos que 80% do lucro é gerado por 20% dos negócios (ou 20% dos clientes).

Se assim for, o que mudaria na nossa actividade comercial se conseguíssemos dedicar 80% do nosso tempo a esses 20% de clientes?

Creio bem que o argumento de Todd Duncan, citado no princípio do texto, ganharia todo o sentido…

A verdade é que passamos boa parte do nosso tempo a lidar com os 80% de negócios que geram não mais do que 20% da nossa margem, num desgaste emocional e de recursos que é tudo menos despiciendo. E que, além do mais, torna particularmente difícil, para um business coach, por exemplo, induzir mudanças na actividade comercial da empresa, já que há muito poucos recursos humanos disponíveis, ocupados que estão a lidar com vendas menos interessantes.

Partindo do princípio – quase bíblico – e por mim afirmado insistentemente de que só gerimos o que conhecemos proponho-lhes três tarefas:

1. Conhecer as margens geradas por cada negócio e por cada cliente

Esta tarefa permitir-nos-á saber quem são os 20% de clientes que geram 80% das margens e, consequentemente, distingui-los com 80% da nossa dedicação e esforço, conduzindo a um aumento da penetração nestes clientes, evitando a “sedução” pelos nossos concorrentes.

2. Conhecer aprofundadamente o perfil de clientes que queremos “a bordo”

Se soubermos exactamente com quem queremos concretizar negócios estaremos habilitados a desenvolver esforços de marketing muito mais certeiros, evitando consumo de recursos – financeiros e humanos – em campanhas de Marketing que não atinjam, com precisão, o alvo.

3. Conhecer, antes de concretizar a venda, as características de cada potencial cliente – que habitualmente designo por “prospecto”

Se, antes de nos comprometermos com um cliente, conseguirmos perceber se ele corresponde ao perfil que definimos, estaremos a tratar de reunir condições para encetar uma relação consistente e continuada no tempo, em que ambas as partes ganham. Uma relação em que os envolvidos conhecem e aceitam as regras de relacionamento. Com a qual se comprometem.

Quantos de nós já nos envolvemos em relações comerciais das quais nos arrependemos? Seguramente todos.

Conhecer a fundo um candidato a cliente é um esforço que compensa. Muito embora requeira coragem, dizer “não” a um potencial cliente pode ser um enorme “sim” à saúde do nosso negócio. Não só evita que nos envolvamos em relações potencialmente perigosas mas, acima de tudo, permite que nos concentremos nas relações virtuosas.

Votos de excelentes negócios, ainda que com menos clientes!

Alfredo Allen Valente
Business Coach
alfredovalente@actioncoach.com