Já pensou o que teria acontecido ao ouro, ao incenso, à mirra e até à humanidade se, por restrições orçamentais, S.José e Nossa Senhora tivessem “mandado cancelar” a estrela que assinalava o caminho para o sítio onde estava o recém-nascido Menino Jesus?

Os Reis Magos podiam, por exemplo, ter entregue os tesouros ao primeiro recém-nascido que encontrassem pelo caminho. Ou podiam, ainda, ter desistido e regressado a casa…

Pois bem: e se substituirmos o Presépio pela sua empresa, a estrela pelo seu marketing e os Reis Magos pelos seus clientes?

Se é bom de ver quão difícil teria sido para os Reis Magos encontrarem o Menino Jesus sem terem a estrela por guia, percebe o que aconteceria ao seu negócio sem o marketing?

O que guia os seus clientes até à sua empresa? O que evita que eles fiquem pelo primeiro concorrente que encontrarem pelo caminho? Tratou da sua “estrela”?

Para o seu negócio, o marketing é a sua estrela.

Torna o seu negócio visível aos olhos do mercado, conduz os clientes até si.

Faz com que brilhe entre a concorrência.

Torna a sua empresa localizável ou, idealmente, apetecível.

Esclareça-se desde já o seguinte: marketing não é só publicidade. E, acima de tudo, não é só publicidade cara!

O marketing deve cumprir, fundamentalmente, duas funções: informar e formar.

Deve informar já que é fundamental que os seus potenciais clientes saibam quem é, onde está, o que faz e como faz. Mas deve também deixar claros os benefícios em lhe comprar a si. Trata-se de responder à questão fundamental dos seus potenciais clientes: “o que ganho eu em comprar ali?”.

Por outro lado, deve formar. Sejamos claros: se há compradores bem esclarecidos no mercado, outros há que precisam de ser conduzidos até à solução. Não à solução que mais lhe convém a si mas à que lhes é adequada. À que responde àquilo de que necessitam. Que nem sempre é aquilo que verbalizam…

Através do marketing percorremos o caminho entre nós (negócio) e os potenciais clientes em duplo sentido. Levamos o negócio ao cliente e trazemo-lo até nós.

Se assim é, porque é que em conjunturas de mercado adversas tantos empresários escolhem suspender o seu marketing? Porque é que de entre os custos que podem reduzir ou eliminar o elegem?

Porque, precisamente, o encaram como um custo. Como dinheiro gasto ou, mais precisamente, mal gasto.

Se assim pensam, será por uma de duas razões: ou adoptaram estratégias de marketing que não funcionam ou não medem o seu impacto.

E, não medindo o número de contactos gerados por uma determinada campanha de marketing, a única coisa que verdadeiramente fica clara é o seu custo.

Pois bem, o marketing não tem que ser um custo. Pode – e deve – ser um investimento.
Por cada euro investido numa campanha de marketing muitos euros terão que regressar sob a forma de proveitos de vendas ou prestações de serviços geradas por clientes atingidos pela campanha.

Se assim for, o marketing não pode mais ser visto como um custo. Como algo que não compensa.
A questão que lhe coloco a si, Sr. Empresário, neste momento, é a seguinte: como sabe se determinada estratégia vai ou não funcionar? Como sabe se será um custo ou um investimento?
A resposta é: prepare-se bem, teste e meça.

Preparar bem uma campanha é, desde logo, escolher o alvo. A quem se dirige?

Definir o alvo é assegurar uma boa parte do sucesso da campanha. Na maior parte das empresas, de dimensão pequena ou média, a questão coloca-se não em termos de segmentos ou nichos de mercado mas em nichos de nichos. Pequenos pedaços de mercado. Bem definidos e delimitados. Qual é o seu? Quem pretende contactar?

Definido o alvo, há que encontrar a base de dados. Felizmente dispomos hoje em dia de acesso facilitado à informação através de recursos disponibilizados online, muitos deles sem qualquer custo associado.

Se a base de dados não existir no mercado construa-a de raiz. Pesquise a informação disponível, recolha-a, sistematize-a.

Escolhido o alvo e construída a base de dados, pense agora o que é que vai oferecer ao pequeno pedaço do mercado que elegeu.

Estude as frustrações específicas dos contactos-alvo e a forma como a sua empresa, o seu negócio, lhes pode responder. Dirija-se de forma positiva e directa. Fale a linguagem dos seus potenciais clientes.

Torne a sua oferta apetecível e irrecusável. Deixe claro o valor nela implícito.

Assegure-se de que responde à seguinte questão: porque é que os potenciais clientes a quem me vou dirigir me hão-de responder, reunir comigo e, em última instância, comprar-me?

Por fim, escolha o meio. Vai telefonar-lhes, escrever uma carta, um fax, um email? Que canal vai utilizar? Independentemente da sua escolha, produza impacto!

Agora que tem a sua campanha preparada, teste-a num pequeno número de contactos e avalie.
Esta é a sua oportunidade de tornar a campanha verdadeiramente eficaz e eficiente.

Seja crítico. Questione. Peça opiniões. Discuta com a sua equipa.

Se foi testada, avance, mas assegure-se de que mede permanentemente o impacto.

Quantos potenciais clientes contactou? Quantos lhe responderam? Quantas reuniões marcou? Quantos orçamentos entregou? Quantos negócios concretizou?

Ou, utilizando a metáfora natalícia, os seus “Reis Magos” viram a sua “estrela”? Vieram ao seu encontro? Entregaram-lhe o “ouro”?

Se, uma após outra, as suas estratégias se revelarem um bom investimento, é fácil perceber que o seu orçamento de marketing pode ser ilimitado, certo?

Basta que reduza ao mínimo o seu custo de aquisição de cada cliente captado – não é mais do que a divisão do investimento total na campanha pelo número de clientes conseguido - e o mantenha comprador activo pelo máximo de tempo possível.

Note, no entanto, que já há 2000 anos a Sagrada Família acautelou a “diversificação de estratégias de marketing”. Não confiou apenas na eficácia da estrela. Reza a história que o nascimento do Menino Jesus foi prévia e amplamente anunciado, inclusivamente por um anjo.
2000 anos depois, a multiplicação de estratégias é uma arma poderosíssima.

Evite concentrar todo o seu esforço numa única estratégia de marketing. O que acontece se falhar?...

Ponha dez ovos em dez cestos. Se um deles cair parte dez ovos.

Se tiver os seus cem ovos num único cesto e o deixar cair, a probabilidade de ficar sem nenhum existe e é significativa.

Se tiver dez estratégias de marketing em curso e uma delas não resultar, ainda assim o seu marketing funciona, dando-lhe tempo para substituir a que não resultou.

Invista na “estrela” mas acautele que “anuncia a boa nova” recorrendo a estratégias diversificadas.

Assegure-se de que vai ao encontro do seu mercado potencial com uma oferta irrecusável e que, simultaneamente, quem o procurar o encontra.

Uma última nota: não há estratégia de marketing que resista a um cliente desiludido. Garanta previamente que está em condições de cumprir tudo o que prometeu ao cliente.

Mais do que isso, reserve margem para surpreender o cliente.

E faça excelentes negócios!